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市場總監(jiān):營銷的基準是什么
作者:佚名 日期:01-3-28 字體:[大] [中] [小]
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在所有人們能見到的中外營銷書籍中都把市場營銷的基準確定在"需求"上,而不是確定在"競爭"上,也就是說,企業(yè)必須面向市場,面向消費者,通過整體努力,生產適銷對路的產品,在滿足顧客需求中實現企業(yè)的目標。
遵循"按需研究與開發(fā)"、"按需生產"、"按需銷售"的理論一頭扎進市場大潮中,但是這"需求"就是沒有發(fā)生到自己的身上來。 最為流行的就是"按需生產",而它的提倡者菲利普·科特勒也被稱為世界上市場營銷學的權威之一。按照菲利普·科特勒的說法,如果企業(yè)的市場營銷人員搞好市場營銷研究,了解購買者的需求后來設計和生產對路的產品,同時合理定價,搞好分銷與促銷工作,如果一切都搞好了,那么這些產品就能輕而易舉地推銷出去,這無非就是說市場營銷也是多余的。
誠然,了解"需求"是營銷的一個過程,但并非營銷的基準也許菲利普·科特勒是一個非常偉大的理論家,但不是一個實踐家,理想畢竟不是現實,營銷學家為理想活著,經營者卻為現實忙碌著。
預測猶如試圖蒙眼開車
今天的企業(yè)不是在一個固定且熟知的環(huán)境中經營,它的競爭對手和顧客的偏好一直都處在動態(tài)的變化之中,競爭者千變萬化,技術日新月異,新的政治、經濟、科技、社會和自然環(huán)境呈現高度的不確定性,替代品進入使得顧客的忠誠度在日益下降。因此,由于環(huán)境的劇烈變化造成市場需求的衡量與預測相當困難。
正如維克托·鮑奇所說:"預測是困難的,對未來的預測更是困難。"即使是按照菲利普·科特勒提供的購買者意圖調查法、銷售人員意見綜合分析法等方法進行統(tǒng)計得出的數據的有效性和可靠性也是隨機性很大。
"預測猶如試圖蒙眼駕馭汽車,并由后窗的人向外觀察指引方向"。就在幾年以前我們也很難預見Internet和電子商務會有今天的發(fā)展,同樣我們現在也很難預測過幾年會怎么樣發(fā)展,其潛在的市場需求如果用菲利普·科特勒提供的幾種方法去預測,那又不知道將會是一個什么樣的結果。
了解市場需求非常必要,但現實中有無數的企業(yè),因遵循"按需研究與開發(fā)"、"按需生產"、"按需銷售"的理論一頭扎進市場大潮中,但是這"需求"就是沒有發(fā)生到自己的身上來。
猶如迷途的羔羊,昏昏然不知所以,不明白在龐大的市場需求缺口中為什么不能分到一杯羹。因為它忽略了競爭,企業(yè)生存發(fā)展的主題應該是競爭,而決非僅僅是需求,需求導向并不能讓企業(yè)如愿以償地占有相應的市場份額。
按需生產可望不可及
即使是找到了市場的需求,如何按需生產也是一個面臨挑戰(zhàn)的問題,現代產業(yè)社會,生產與消費相距太遠,消費者并不清楚生產者能為他們提供什么產品,更何況企業(yè)得到的市場需求的信息也會隨著動態(tài)環(huán)境的變化而變化。
企業(yè)何來的按需生產呢?企業(yè)往往因為感受到同行間的競爭壓力,而適時提供新的產品,不斷改進產品的質量與性能,同時不斷降低成本,于是消費者有了真正的需求。
80年代初我國的風扇作為家電行業(yè)的急先鋒,走俏全國市場,生產廠家由原來10多家猛增到3000多家,產量由100多萬臺突破1000多萬臺,當時的家庭電扇遍及率不到4%,市場至少還有2億臺的缺口,中國人的從眾心理偏好,那怕省吃儉用也想買回一臺,不然讓左右鄰里看扁了,市場需求實在是太大了。然而龐大的市場需求并沒有給所有的企業(yè)都帶來好運。競爭很快開始升級了,價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、售后服務戰(zhàn),企業(yè)間開始相互殘殺,到1985年有2400多家企業(yè)被擠出市場,1986年又有600多家倒閉,市場上只剩下不到200家電扇企業(yè),產量卻達3400多萬臺,但家庭普及率還僅為12%。
現實就是這樣,哪個市場看好,哪種產品利大,哪里就展開大戰(zhàn),沒有一家企業(yè)不是因競爭而倒閉,也沒有一家企業(yè)不是在競爭中逐漸壯大的。因為競爭而出效率,優(yōu)勝劣汰符合市場規(guī)律。
營銷本身是如何買賣商品的一系列過程,如果弄清楚需求后才生產,就不會有麥當勞的神話,吃過麥當勞的人,誰能說得清楚,自己每月或每周計劃去幾回麥當勞。麥當勞最初確實是滿足公路旁司機的快餐需求,但在國外,尤其如中國等,麥當勞消費的文化是一種美國文化,吃麥當勞決非僅吃其面包和薯條本身,因為面包、薯條很容易滿足,任何"需求研究"的直接結果,都不可能使麥當勞經營者產生如此膽略,讓亞洲人接受并癡迷于薯條和面包。
競爭推動需求
不去思考顧客變化的走向,不去思考未來變化的前景,就無法了解和預測現實的與潛在的市場需求,當然也無法判斷所處行業(yè)面臨的是機會還是威脅,是運氣還是災難。要贏得顧客,必須有自己的特色,特色不只是曇花一現的一招一式,必須形成一種綜合資源,在價格、品牌、經營方式、服務、技術等各方面,形成競爭優(yōu)勢,即綜合競爭力。
市場需求導向并不能可靠地引導企業(yè)走向成功,有確定的市場需求,企業(yè)并能按需生產,如不考慮競爭的動態(tài)環(huán)境,前景依舊不容樂觀。而競爭導向的營銷則能推動市場需求,促進企業(yè)成長。
卡西歐以每年50%的速度更新產品,以每年100%的速度降低價格,以每年200%的速度增加產量,來把握市場的主動權。這種競爭導向的營銷手法,令同行眼花繚亂?ㄎ鳉W剛推出一種新產品緊接著就是大幅度降價,令競爭者深感氣餒,不敢貿然問津,稍一猶豫,卡西歐又推出新品,然后再一步降價,其結果是促進了計算器市場的迅速增長,而增長的市場需求又迅速成為卡西歐的市場份額。
當年日本人用黑白電視機作開路先鋒,打開中國市場后,歐美競爭對手也匆匆趕來,日本人則拿出彩電與之抗衡,于是中國人也有了彩電的需求,當中國人能生產彩電時,日本人利用大屏幕彩電來競爭,于是中國人又有了大屏幕的需求?梢娙毡救瞬皇菫"滿足消費者需求"進行按需生產,而是為打敗競爭對手而開拓市場、開發(fā)需求。
綜合競爭力決定成敗
我國原來計劃經濟體制下的企業(yè),不用擔心飯碗被搶,企業(yè)無需競爭,日子好過,直到搞市場經濟忙說自己沒有市場、沒有顧客,認為自己經驗不夠所以才失去了市場?删褪菦]能清醒地認識到:沒有市場是因為競爭者占有了市場,你失去顧客是因為競爭者搶走了顧客。市場需求很大,由于競爭者占據了綜合優(yōu)勢,而使需求發(fā)生到他們身上去了。這就是競爭力決定企業(yè)生存。
市場經濟的游戲規(guī)則就是允許、鼓勵企業(yè)間的全方位競爭,通過相互競爭推動整個產業(yè)社會的發(fā)展,所以競爭無可替代,企業(yè)沒有爭到市場或搶到顧客那只能是說自身不具備競爭優(yōu)勢,同理,企業(yè)也必須千方百計地防止競爭者的進攻,因為企業(yè)失去市場與獲得市場是相對應的。
卡西歐、麥當勞的成功告訴我們:競爭導向才是企業(yè)營銷之基準。企業(yè)為擺脫現實的及潛在的競爭壓力,由相互競爭上升為相互殘殺,完全可以發(fā)生在市場需求遠未飽和之時。缺乏競爭的勇氣,往往使企業(yè)喪失持續(xù)發(fā)展的勁頭,在市場經濟條件下,維持現狀就意味著倒退,回避競爭就意味著限制自我發(fā)展。
經營的過程,就是要讓整個企業(yè)能感受到強大的外在競爭壓力,迫使整個組織運作得更好、更有效率。
她就是絕代西施?
將自己推向市場的前沿,才會發(fā)現企業(yè)在行業(yè)中所處的地位,陷于需求怪圈中難免得"近視癥"。猶如一個僅限于生活在小村莊里的人,村子里最美的姑娘就自然成了絕代西施,因為想像不出比她更美的人了。如果你的層次有限,你對可能存在的東西缺乏認識,那么就可能自滿,往往躺在功勞簿上睡大覺,最終糊涂于自己究竟是在搞企業(yè),還是開歷史博物館。
沒有競爭導向的企業(yè),前景就不可能樂觀,也許企業(yè)會日復一日地生存下來,也能處理出現的危機,但最終成功的希望很小。
以競爭為基礎的營銷觀,瞄準同行一流的競爭強手,找出差距,迎頭趕上,即使不能壓倒對手,也不致于被對手甩更遠。一流的企業(yè)自然有其相應的市場地位,有對應的顧客與需求,但由于不斷地感受到追隨者的挑戰(zhàn),就需不斷地尋找企業(yè)新的增長點,就需不斷開拓潛在需求,并迅速占領它。
把營銷的命題提高到競爭的高度,我們才能體會到市場營銷不是簡單地贏得市場、贏得顧客。營銷在于促進企業(yè)強壯,競爭要求企業(yè)必須具備綜合優(yōu)勢,并時刻感受到競爭的壓力,企業(yè)才能得以不斷地發(fā)展。